Nếu những người thích đánh giá vật thể qua xúc giác không được chạm tay vào hàng hóa, họ sẽ cảm thấy khó
chịu và không tự tin khi cân nhắc sản phẩm. Trong một thử nghiệm, chuyên gia tiếp thị Aradhna Krishna của Đại học Michigan và Maureen Morrin của Đại học Rutgers nhận thấy những người tiêu dùng thích sờ hàng hóa luôn cảm thấy cà phê trong cốc mềm nhạt hơn so với cà phê trong cốc cứng, mặc dù cà phê trong cả hai cốc đều được lấy từ một nguồn. Trong khi đó, cảm nhận của những người tiêu dùng không có nhu cầu sờ mó hàng hóa không bị ảnh hưởng bởi độ dày của cốc.
Nhiều thử nghiệm trước đây chứng minh rằng người tiêu dùng luôn tin vào thị giác, thậm chí là khứu giác, thính giác và vị giác, để đánh giá sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về vai trò của hành vi sờ nắn trong việc đánh giá sản phẩm. Nghiên cứu về xúc giác trong tiếp thị vẫn ở giai đoạn sơ khai giáo sư tiếp thị Joann Peck của trường Đại học Wisconsin (Mỹ) thừa nhận.
Bằng cách kết hợp nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị với những nghiên cứu tâm lý và khoa học thần kinh, Joann, Aradhna và Maureen hy vọng họ sẽ hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa sờ và giá trị mà con người cảm nhận. Chẳng hạn, một nghiên cứu tiến hành vào năm 2006 chỉ ra rằng một tổ chức từ thiện sẽ nhận được nhiều tiền quyên góp hơn nếu phân phát những cuốn sách mỏng nói về mục đích của họ. Một báo cáo khác, đăng trên tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng khẳng định rằng hành động chạm vào một vật thể làm tăng cảm giác sở hữu và khiến người ta dễ dàng bỏ tiền ra mua nó hơn. Joann cho rằng những kết luận trên rất hữu ích đối với các công ty bán hàng trực tuyến qua mạng Internet, nhờ đó họ có thể đề ra kiểu tiếp thị hợp lý đối với từng loại sản phẩm. Chẳng hạn, hình ảnh một chiếc điện thoại di động cùng với kích thước, khối lượng và một đoạn phim minh họa các chức năng của nó có thể khiến những người có nhu cầu sờ mó sản phẩm hài lòng, nhưng bức ảnh một chiếc áo len được quảng cáo là mềm và mịn có thể sẽ không đủ hấp dẫn đối với họ.
